Steeds nadrukkelijker wordt van communicatieprofessionals gevraagd dat hun werk strategisch is ingebed. Maar hoe begin je aan een omvattende strategie die zowel relevant is voor de afdeling interne communicatie én de collega's van externe communicatie? Aan de hand van het Hatch-Schultz model en een aantal cases tonen we hoe je van disparate input (media, kwalitatieve interviews, kwantitatieve interne en externe bevragingen,...) naar een doeltreffende strategie gaat die ook voor het management inzichtelijk en geloofwaardig is. Bovendien is het model schaalbaar: het is even goed toepasbaar op kleine en middelgrote organisatie, als op grote multinationale structuren.